[도서] 로버트 쉴러의 경제학, 행동 재무학 톹아보기 (4)

책의 요약 내용 이외에 글쓴이의 생각 혹은 외부 설명은 파랑색 글씨를 사용했다.

 

 

프레이밍 효과 ; 기업 실적 발표의 미학

 

프레이밍 효과는 동일한 정보라도 어떤 방식으로 제시하느냐에 따라 사람들의 판단과 선택이 달라진다.

 

일상에서 많이 듣고 보게 되는 광고 문구로 판단을 하게 되는데

 

새로운 치료제를 "이 치료제는 환자의 생존율을 40% 높입니다"라고 발표하는 것과 "이 치료제를 사용해도 60%의 환자는 여전히 사망합니다" 는 받아들이는 사람들에게 다른 심리가 일어난다.

 

어떤 식품에 "지방 20% 함유" 라는 표기와 "80% 무지방" 표기에서 선택이 달라질 수 있다.

 

https://thedecisionlab.com/biases/framing-effect

 

 

 

이런 심리적 반응은 기업의 실적 발표에도 여실히 들어난다.

 

아마존의 2021년 2분기 실적 발표 

 

"순매출 1130억 달러 달성, 전년 동기 대비 27% 증가" 라고 보도자료를 시작했다.

 

이것은 증가라는 단어에서 긍정적 프레임을 형성한다.

 

만약 아마존이 "영업이익률 6.8%, 전년 동기 8.1% 하락" 이라고 했다면

 

낮은 영업이익률과 하락이란 숫자에서 부정적 프레임을 만들 것 이다.

 

 

애플은 2022년 1분기 실적발표에 "역대 최고 분기 매출 1239억 달러 달성" 이라고 보도했다.

 

최고 매출에에 투자자들에 강력한 프레임으로 사로잡힌다. 하지만 아이폰 판매량은 예상치 못했다는 정보는 보도자료 후반에 약간 첨가했다고 한다.

 

 

프레이밍 효과는 부정적 정보를 특정 방식으로 프레이밍해서 충격을 완화 할 수 있다.

 

 

넷플릭스가 2022년 1분기 구독자 수 감소를 발표 할 때 "코로나19 기간 동안 급격 성장 후 일시 조정 국면" 이라고 설명했다. 즉 팬데믹이라는 부정정 정보를 더 큰 맥락에 위치 시켜서 투자자 우려를 완화하려는 시도였다.

 

 

2023년 한 연구에 따르면 긍정적 언어를 사용한 실적 발표는 발표 당일 2.3%의 추가적 상승을 가져왔다. 하지만 부정적 언어를 사용한 경우 1.8%의 하락을 겪었다는 연구도 있다고 한다.

 

여러 연구에서 어닝서프라이즈 혹은 기대 보다 서프라이즈한 실적, 공시가 나오면 효과가 60일까지도 간다는 연구들도 있다. KISS, scienceon 등에서 "이익발표", "실적발표" 키워드로 검색하면 꽤 많은 관련 논문을 볼 수 있다.

 

 

프레이밍 효과로 반응하는 주가를 투자로 연결할 수 있다.

 

 

긍정적 프레이밍으로 단기적으로 급격히 상승한 주가는 결국 실제 가치로 회귀할 수 있다.

 

반대로 부정적 프레이밍으로 과도하게 하락한 주가는 시간이 지나면서 정상화되기 때문이다.

 

채권 시장에서도 국채 수익률이 "역대 최저"라면 투자 매력도가 떨어진다고 느껴지고, 

 

"안전자산 선호 현상 강화"라는 표현이 나오면 투자의 필요성을 강조하는 효과가 있다.

 

부동산도 "집값 10% 하락" 은 불안감을, "10년 만의 구매 기회" 라는 표현은 기회라는 프레임을 강조한다.

 

이런 현상을 이해하고 투자에 이용하는 것이 행동재무학의 투자 전력이다.

 

투자에서도 주식 투자 손실을 "일시적인 조정"으로 인식해 프레임을 얻으면 추가 매수로 이어질 수 있다.

 

하지만 "잘못된 투자 결정"으로 판단하면 손절매를 하게되는 프레임을 갖게 된다.

 

복리 효과를 설명할 때 "돈이 돈을 버는 마법"이라는 프레임과 "시간의 힘을 활용한 자산증식" 이라는 프레임은 같은 개념이지만 다르게 인식시킨다.

 

 

앵커링 : 비트코인 가격 예측의 함정

 

예를 들어, 비트코인 가격이 한때 10만 달러까지 올랐던 적이 있다고 하자.

이후 비트코인 가격이 5만 달러로 떨어졌을 때, 투자자는 여전히 비트코인의 고점 10만 달러라는 숫자에 고정되어 "지금이 바로 살 때"라며 미래의 가격을 예측하게 된다는 것이다.

 

쉴러는 이런 상황을 인간의 뇌가 복잡한 정보를 처리할 때 단순화된 기준점을 찾으려는 경향으로 설명하고 있다.

 

 

2017년12월 비트코인이 당시 사상 최고치인 19783달러까지 갔다.

 

사람들은 "비트코인의 진정한 가치를 입증한것" 이라고 했다.

 

이때 부터 이 가격에 닻을 내리고 이를 기준 가격으로 매래 가격을 예측하기 시작했다.

 

2018년 비트코인 가격이 3000달러 선까지 폭락했다.

 

사람들은 1년전 약 2만달러의 비트코인 가격에 집착하는 믿음이 팽배했다. 그리고 매수로 이어져 막대한 손실을 보기도 했다.

 

앵커링은 하락에도 작용한다.

 

2022년 비트코인이 16000달러 수준까지 하락했을 때 바닥으로 생각하고 매수를 진행했지만 이후 더 하락했다.

 

사람들이 16000달러라는 수치에 앵커링되어 실제 동향을 무시한 결과라고 한다.

 

 

라운드 넘버

 

가격을 대할 때 라운드 넘버로 이해를 한다.

 

10000달러, 20000달러, 50000달러 같은 큰 단위 숫자는 심리적 장벽, 목표로 작용한다.

 

실제 이런 가격대 근처에서 거래량이 집중되는 현상이 관찰된다.

 

이런 큰 숫자에 도달하면 큰 손, 기관투자자들이 매집할 거란 막연한 생각에 사로잡혀서 그렇다고 한다.

 

데이트레이더들은 전일 종가나 당일 시가를 중요한 앵커 숫자로 삼는다.

 

오늘 30000달러로 시작했으니 31000달러에 도달하면 매도한다. 라는 식이다.

 

시장의 역동성을 간과하고 임의의 기준점을 삼는 것은 위험한 판단이다.

 

이런 앵커된 숫자는 손익에 뚜렷이 나타난다. 

 

"난 28000달러에 샀으니 그 이상은 팔아야해" 라는 생각이다. 

 

하지만 시장은 역동적이고 비합리적이란 점을 다시 생각해야 한다.

 

전문가 들도 앵커링의 영향을 받는다.

 

분석가들이 과거 가격을 바탕으로 미래를 예측한다.이것은 일종의 앵커링이된다.

 

과거의 패턴이 미래에도 반복될 것이라는 보장은 없다.

 

 

 

앵커링 벗어나기

 

자신의 판단을 계속 검증해야 한다.

 

여러 정보를 계속 해당 판단에 계속 피드백해서 검증하고 검증해야 한다.

 

"비트코인이 10만달러 갔으니 지금 5만달러면 싸다" 가 아니다.

 

"현재 5만달러에서 기술적, 시장의 상황이 어떻게 되나" 이렇게 적정성을 계속 질문해야 한다.

 

투자 결정시 "내가 이 가격에 집착하는 이유가 무엇인가?" 스스로 물어야 한다.

 

즉 "비트코인이 6만달러에 매도해야지" 라고 생각하면 왜? 6만달러지? 5만달어와 무슨 차이지 하는 질문을 자기에게 계속하는 필요가 있다.

 

 

앵커링은 복잡한 의사결정에서 단순화해 빠른 결정을 내릴 수 있다.

 

앵커링을 피하기 보다 이를 인식하고 적절히 활용하는 것이다.

 

예를 들어서 연봉협상에서 내 직급 수준의 연봉에서 10% 인상을 바라지 말고 20% 이상 높게 부르는 전략으로 제시하면 내 가치가 거기에 고정되어 유연한 협상을 할 수 있기도 하다.

 

 

 

가용성 편향

 

가용성 편향은 사람들이 쉽게 떠올리는 정보나 경험에 더 가중치를 두는 심리적 경향을 말한다.

 

 

비행기 사고 뉴스 후에 여행을 취소하고 항공기 탑승권 취소가 늘어 난다.

 

충격적 사고 소식에 과도한 판단이 영향을 주는 것이다.

 

팬데믹 초기에 이탈리아의 하루 수백명 사망 소식, 뉴욕 병원들이 환자를 수용 못한다는 소식등에 다우존스 지수는 한달 사이에 37% 하락하기도 했다.

 

존 메이너스 케인즈가 말했다.

 

시장은 당신이 파산할 때 까지 비합리적일 수 있다

 

 

그렇지만 역사적으로 모든 위기가 지나고 시장은 상승했다는 점을 명심해야 한다.

 

다음 차트는 2020년 1년간 Nasdaq과 S&P500 차트이다. 충격을 딛고 3월 부터 회복하는 모습을 보인다.

https://www.nasdaq.com/articles/analyzing-nasdaq-100-performance-during-covid-19-2020-06-02

 

 

팬데믹 기간 동안 Zoom 의 주가 폭등은 이런 트렌드가 영원히 갈 것으로 믿고 확증편향 - 피드백-루프 등의 현상으로 계속 믿고 싶은 마음이 커진다.  하지만 이것은 가용성 편향의 결과이다.

 

 

 

 

쉴러 행동 재무학 이론의 교훈

 

첫째, 시장은 항상 효율적이지 않다는 것입니다. 인간의 비합리적 행동이 왜곡을 만든다

전망할 수 있는 다양한 정보를 종합적으로 분석한다.

 

둘째, 우리는 자신의 심리적 편향을 인식하고 경계해야 합니다. 

확증편향된 신념은 정박효과를 내서 이번에 달라라는 긍정적 인식을 일으켜 합리적 판단을 방해한다.

 

셋째, 장기적인 관점에서 투자해야 합니다.

 

넷째, 다양성의 중요성을 인식해야 합니다.

        반대의견을 적극적으로 찾아본다.

 

다섯째, 정부와 정책 입안자들은 이런 거품의 위험성을 항상 경계해야 합니다. 

 

 

 

투자의 자세

 

하나, 장기적 관점으로 대응하자, 시장은 예측할 수 없지만 장기적으로는 상승한다.

 

둘, 분산 투자로 위험을 관리. 주식-채권, 주식-금 같이 반대 성격의 자산으로 분산 투자하자

 

셋, 정기적으로 자산 배분하자 상승장에서 일정 수익을 내고, 하락하는 반대 자산에 투자한다.

 

넷, 투자 성향과 목표를 명확이 한다.